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新產(chǎn)品營銷之傳播謀勢
作者：婁向鵬 日期：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品營銷八部之五傳播謀勢
上天入地傳播，搶市場更要搶心智
福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬
新品上市傳播，是品牌亮相的第一炮，能否真正打響極為重要。一不小心，將市場做成了“夾生飯”，再來收拾殘局，其代價和難度不可估量。
新品上市傳播往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機會
第一種類型，虎頭蛇尾型
這種類型的企業(yè)往往傳播資金有限。新品上市初期雄心壯志，一旦傳播啟動卻發(fā)現(xiàn)情況遠沒有想象中的理想，只見出錢不見進賬，于是決定緊踩剎車偃旗息鼓，之前的傳播費用也打了水漂。
殊不知，新品上市初期的傳播成本將遠大于銷售利潤，很多企業(yè)撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“隱者”。
第二種類型，急于求成型
在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，形成高空密集式轟炸，而超大聲量的背后換回的僅僅是少量的“意見領(lǐng)袖”，核心主力人群的品牌卷入度卻未得到開發(fā)，結(jié)果是雷聲大雨點小，終端動銷并不理想。
品牌成長有其自身的規(guī)律，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，淺嘗輒止的傳播試探不僅不能為新產(chǎn)品帶來品牌忠誠度，反而會打擊企業(yè)信心、傷害渠道口碑、消磨團隊意志。
而過早地大量施肥不僅會浪費資源，還會對品牌卷入度造成傷害，使其夭折腹中，出現(xiàn)品牌建設(shè)叫好不叫座的尷尬局面。
我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)通CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
上天入地，搶占心智品類格
營銷的主戰(zhàn)場，已經(jīng)從市場轉(zhuǎn)為消費者心智。每一個消費者的心智空間都被劃分成了一個個品類格，誰能先行進入品類格中，誰就搶前占取了心智資源。一旦某個品牌進入消費者心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的。這就是心智營銷鐵律。
福來認為，新品上市傳播想迅速占領(lǐng)消費者心智品類格，在傳播上必須堅持兩大原則：
一是要上天
所謂上天，指的是在新品上市初期，集中優(yōu)勢資源在電視媒體、行業(yè)媒體、政府媒體等高空平臺進行戰(zhàn)略性密集式投放，在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)出聲音，在政府面前整合資源，樹立榜樣，在第一時間內(nèi)快速搶占傳播受眾心智品類格。
因為消費者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費者才會在消費的一剎那條件反射般想到你。往往會有企業(yè)早早入市耕耘，卻高空占位乏力，反而是后來者積極應(yīng)對一炮打響，等先行者反應(yīng)過來倉促應(yīng)戰(zhàn)，傳播受眾心智品類格中早已沒有其立足之地，先驅(qū)變先烈。
二是要入地
所謂入地，指的是在新品上市初期，除了高空傳播的品牌造勢之外，更要圍繞消費者信息接觸點做足文章，不斷提升品牌產(chǎn)品與消費者之間的卷入度，讓消費者體驗起來，讓消費者沖動起來，在第一時間內(nèi)鞏固消費者心智品類格，真正實現(xiàn)入眼入心的傳播效果。
上天入地五大黃金法則
福來融合十年傳播智慧和上百家客戶傳播經(jīng)驗，提煉總結(jié)了新產(chǎn)品上市傳播“上天入地”的五大黃金法則。
黃金法則1：戰(zhàn)略性央視傳播，搶占心智制高點
在消費者的心智世界里，只有認知，沒有真相，誰站起，誰就是老大！世界是平的，誰升起，誰就是太陽！
央視的傳播影響力無疑是巨大的，當然代價也是巨大的。高額費用投入的背后是消費者對于新產(chǎn)品品牌實力的高度信任。戰(zhàn)略性投放央視，更需要企業(yè)家的決心和魄力。
水不燒開浪費最大，飛機在起飛時最費油。
福來戰(zhàn)略型客戶滇虹藥業(yè)，近些年也在重視品牌推廣，平均每年的媒體投放費用都在2000多萬，對于滇虹這種善于線下精耕的企業(yè)，最初兩年的確比較解渴，銷售拉動成效明顯。但這兩年，2000多萬的廣告，已經(jīng)拉不動5個億盤子的滇虹的快速發(fā)展。再以這種力度投放廣告，不是節(jié)省，而是一種浪費！因為康王品牌的水，一直沒有燒開。
康王要實現(xiàn)“老大戰(zhàn)略”和3-5個億的銷售目標，傳播上必須集中火力，要燒就燒開，要打就打透！
2008年11月18日，滇虹藥業(yè)參加了中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會，順利拿下中央一套第二單元A特段媒體資源。借助央視招標段的黃金資源，形成強勢、權(quán)威、可信的巨大攻勢，戰(zhàn)略性上央視，是滇虹藥業(yè)的一項戰(zhàn)略投資，滇虹整個去屑產(chǎn)品群和日化線產(chǎn)品全面受益。
黃金法則2：聚焦性衛(wèi)視傳播，樣板工廠做深做透
很多企業(yè)在從區(qū)域到全國的過程中，新產(chǎn)品上市之初暫時并不具備和央視親密接觸的實力。于是，聚焦衛(wèi)視傳播就成了戰(zhàn)略投入的上上之選。而且從區(qū)域到全國，是一個營銷模式的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，必須務(wù)實穩(wěn)健，第一步完全不用做只是戴有央視光環(huán)的區(qū)域品牌。
沈陽紅藥，與福來深度合作四年。新品上市初期，考慮到沈陽紅藥的投入費用和地面執(zhí)行能力的現(xiàn)實情況，以及第一步精耕東北，夯實基礎(chǔ)的戰(zhàn)略步驟和任務(wù)，福來建議沈陽紅藥在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個省的省臺投放，再配以合理的車體廣告和報紙廣告，將東北市場打透。
通過后期的媒體投放檢測數(shù)據(jù)和廣告投放后的消費者調(diào)研結(jié)果來看，這種有針對性的高低結(jié)合、點面結(jié)合的投放方式，給渠道商和消費者營造了一種企業(yè)品牌傳播力度極大的感覺，使品牌傳播效果達到了最大化，是最實用、最有效、最適合沈陽紅藥的傳播方式。
CTR市場研究的權(quán)威數(shù)據(jù)和終端銷售調(diào)研報告給我們提交了一份令人滿意的答案：
沈陽紅藥廣告投放3個月，品牌觸及率高達84%，大大提升了沈陽紅藥的品牌知名度和影響力！其中高達50%的消費者認知到沈陽紅藥的產(chǎn)品功效是“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛”，沈陽紅藥向容量巨大的風(fēng)濕骨病市場邁進了一大步！高達54%的消費者認知到正品沈陽紅藥的識別標識是一個紅色的圈，買正品沈陽紅藥，就要“認準這個圈”！高達20%的消費者因看了廣告后購買產(chǎn)品，喜人的市場效果簡直超出人的想象力！
黃金法則3：壟斷性公關(guān)傳播，公共資源深度搶占
對于知名產(chǎn)地型企業(yè)，老天對每個人都是公平的，因為老祖宗留下的地緣公用資產(chǎn)每個企業(yè)都可以應(yīng)用，比如涪陵榨菜、龍口粉絲、金華火腿、山西老陳醋等。老祖先給我們留下了什么，企業(yè)就要研究什么，利用什么。
但是在這個過程中，誰能第一步站出來，以壟斷性的公關(guān)傳播對公用資源進行深度搶占，那么所有的公用資源都將為你所用，而在消費者眼里，這個品牌也將成為最為正宗的品類代名詞。
福來戰(zhàn)略性客戶——宛西制藥，對于醫(yī)圣張仲景的壟斷性應(yīng)用可謂淋漓盡致。2010年3月3日，張仲景誕辰1860周年，宛西制藥在醫(yī)圣故里南陽西峽縣舉辦了一場聲勢浩大的祭拜盛典。盛典不僅通過具有東漢時期特色民俗表演講述醫(yī)圣張仲景的生平故事，還發(fā)起了“弘揚仲景文化、呵護人類健康”萬人簽名、猜燈謎等活動，加深消費者對仲景文化及中醫(yī)藥文化的理解和情感，與會者贊譽如潮。
宛西制藥近年來通過祭拜盛典、仲景文化節(jié)、發(fā)放仲景獎助學(xué)金等活動，潛心運作和經(jīng)營飽含張仲景學(xué)術(shù)文化精髓的“仲景品牌”，將祖先文化遺產(chǎn)優(yōu)勢運用的出神入化，使宛西制藥成為中國醫(yī)藥品牌花園中的一朵奇葩，
沁州黃小米，中國乃至世界最好的小米。但是只要出自山西沁縣，產(chǎn)地正宗，誰的小米都可以叫沁州黃。基于此，福來為戰(zhàn)略客戶沁州黃小米集團策劃并協(xié)辦了第二屆沁州黃小米文化節(jié)，對沁州黃公用資源進行壟斷性搶占：
文化節(jié)涵蓋了大型歌舞演唱會、沁州黃小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、沁州黃小米發(fā)展文化展、沁州黃集團文化書法繪畫展、沁州黃歷史故事情景劇表演、沁州黃小米營養(yǎng)粉生產(chǎn)線參觀、營銷合作單位代表合作洽談簽約儀式等一系列活動。
與此同時，中國農(nóng)科院博士生導(dǎo)師、全國谷子品種鑒定委員會主任、國家谷子產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家刁現(xiàn)民，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與營養(yǎng)工程學(xué)院教授郭順堂也到會祝賀，活動獲得了巨大成功。
公用品牌資產(chǎn)搶占，學(xué)術(shù)研究深度植入，沁州黃集團通過此次壟斷性行業(yè)公關(guān)活動真正成為了中國小米產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，完成了從地方名品到全國知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
黃金法則4：突破性網(wǎng)絡(luò)傳播，口碑互動入眼入心
互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變著人類的傳播方式！這是一個碎片化社會，一個自媒體時代，一個消費者才是總裁的新市場生態(tài)！
以網(wǎng)絡(luò)為中心的新媒體已經(jīng)成熟，并發(fā)展成為最具互動性、時效性、病毒性和經(jīng)濟性的信息載體和溝通平臺。
新品上市初期，突破性網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用將給品牌建設(shè)快速占領(lǐng)消費者心智品類格帶來事半功倍的效果。
南方黑芝麻糊多年堅持的有歷史、關(guān)愛、溫情的傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌調(diào)性，影響著一代人。但隨著以“80后”、“90后”為核心的消費新生代崛起，導(dǎo)致主流消費族群發(fā)生變化。這些新生代主力消費者追求時尚、娛樂、活力，與南方老品牌調(diào)性不在一個頻道。對于我行我素，喜歡“短線”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合他們，他們絕對不遷就品牌。而針對“80后”，網(wǎng)絡(luò)傳播正是迎合他們信息接受習(xí)慣最好的承載平臺。
福來為南方黑芝麻制定了“影視第一，網(wǎng)絡(luò)第二”的傳播戰(zhàn)略，與騰訊進行深度綁定，騰訊富媒體傳播，單日點擊量擊敗可口可樂！巧借Qzone送禮，日平均互動全面超越好麗友！開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等媒體的成功引流，一個月內(nèi)為黑芝麻愛心杯品牌官網(wǎng)帶來了突破百萬的點擊，不得不更換服務(wù)器……
同時，在強大曝光量的保證下，愛心杯深度口碑互動也全面展開：由福來創(chuàng)意制作的“再也坐不住體”，成為繼“凡客體”、“咆哮體”、“私奔體”之后最流行的網(wǎng)絡(luò)互動句式，被互動百科收錄；創(chuàng)意病毒視頻——“這貨不是王力宏”一天內(nèi)形成26萬次點擊，在優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四！
黃金法則5：生動性終端傳播，強力動銷臨門一腳
終端生動化傳播是“上天入地”黃金法則中最具銷售力的臨門一腳。
終端是實現(xiàn)銷售的最終戰(zhàn)場，讓消費者看得到、摸得到、用得到，是終端生動化的不二法門
仲景香菇醬，口感超好，材料地道，每瓶香菇醬飽含300粒香菇。除了已經(jīng)在央視3套家喻戶曉的品牌廣告，還有什么方法能夠讓產(chǎn)品快速動銷起來？
福來為仲景香菇醬制定了“1+4”推廣模式。1指一個中心，也就是以“試吃”為中心。把試吃作為的動銷戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）的品嘗活動，讓更多的消費嘗起來，吃起來，最終目的讓仲景香菇醬流行起來。
這里強調(diào)一點，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。試吃誰最容易接受？當然是不諳時事的孩子。因此，仲景香菇醬在品嘗促銷中，從孩子入手。一則成功率特別高，再則當問起孩子好不好吃時，孩子往往都會說好吃。孩子喜歡吃，家長哪有不買的道理。一旦實現(xiàn)首次購買，憑借良好的產(chǎn)品力，不僅孩子，一家人都會成為忠實的消費者。并且通過口碑傳播，很快就流行起來。就連當時為了品嘗方便，企業(yè)通過干豆片包香菇醬并用牙簽食用的方式，都成為很多家庭餐桌的一道菜，同時也演繹成仲景香菇醬的一種新吃法。
在終端建設(shè)上則實行重點商超媒體化。通過與重點終端進行戰(zhàn)略性合作，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。物料方面能多上盡量多上，全方位立體環(huán)繞。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)模化。適逢春節(jié)前，投放10萬小汽球，一下就在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。
這種聚焦資源，重點出擊的方法收到了良好的效果。僅一年時間，仲景香菇醬在河南單省銷售突破8000萬！
結(jié)束語
消費者每天都被數(shù)以萬計的新品信息包圍著，但消費者的腦容量卻是有限的。在新品信息過度、產(chǎn)品競爭同質(zhì)化的形勢下，靈活運用“上天入地”五大黃金法則，將幫助你的新產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，迅速搶占目標消費者心智品類格！
行動吧，在競爭對手醒來前出發(fā)！
首席顧問：婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構(gòu)】首席顧問、董事長。中國咨詢界新領(lǐng)軍人，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，“推動中國品牌營銷進程的關(guān)鍵人物”之一。致力于“用中國智慧創(chuàng)建偉大品牌”。 地 址：北京市朝陽區(qū)北辰東路8號 北辰時代大廈4層 郵編100101 總 機010）6489 4792 / 6489 2356